旅游业行业分析报告 旅游业行业分析报告ppt (7篇）

“旅游业行业分析报告”是指对旅游业行业的现状、趋势、问题、风险等进行深入研究和探讨的分析报告。该报告可能包括对旅游产业链各环节（如旅行社、酒店、景区、交通等）的概述，以及对宏观经济环境、政策影响、市场竞争、技术应用等各方面因素的评估。通过这份报告，旅游业从业者、投资者、决策者等可以更好地了解行业状况，做出更明智的决策。以下是有关于旅游业行业分析报告的有关内容，欢迎大家阅读！

旅游业行业分析报告1

关键词：广西旅游广告现状策略

旅游广告是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。在旅游业的激烈竞争中，旅游广告成为旅游市场的主体们增加自身竞争能力的一种重要手段。广西提出了“旅游强省，旅游建省”的发展战略，把旅游作为优先发展的行业，特别是随着中国―东盟自由贸易区建设的加快及泛北部湾经济圈的逐步形成，旅游业在发展广西经济、提升广西形象等方面的作用更为重大，旅游广告对于扩大区域旅游影响力发挥了积极的作用。但就目前而言，广西旅游广告在取得成效的同时，还存在诸多不足。

选取《中国旅游报》中广西旅游广告为样本

为了了解广西旅游广告的现状，特选取《中国旅游报》作为考察对象，对其2008年所刊广西旅游广告进行统计、分析，以求掌握广西旅游广告情况。这基于两个方面的考虑：其一，《中国旅游报》是中国目前唯一的全国性旅游行业报纸，它刊登的旅游广告数量非常大，广告主来自全国各地，具有广泛的代表性；其二，因为其旅游广告的可控性与可操作性，电视与网络等媒体也有很多旅游广告，但是很难在一段时间内统计出它的准确数量，并从相关组织或企业获取数据是几乎不可能的，所以对其他媒体广告进行时间序列性质的统计缺乏可操作性。虽然以此并不能窥视各省市旅游广告投入的全貌，因为旅游广告方式、途径等多种多样，其投入并不一定限于《中国旅游报》或报刊广告等，但可以肯定的是，这又是一个足够反映各省市旅游广告现状的侧面。

同时，根据对旅游广告的界定，这里所选取的旅游广告不包括以下一些广义广告范围之内的形式：旅游设备供应商(如车船制造商等)的广告、旅游企业的辅企业(如咨询管理公司、广告策划公司等)的广告、旅游企业人员招聘广告、各类旅游管理部门及事业单位的公告、学术研讨会公告等。

广西旅游广告投入及其贡献

广西旅游广告在我国各省市旅游广告中所处的位置。按照以上原则，对《中国旅游报》自2008年1月1日至2008年12月31日148期报纸所的旅游广告进行统计，共计2583则，覆盖全国各地近1600家旅游企事业单位及少数国外旅游机构。各区域旅游广告投入情况统计如表1。

可见各地旅游广告投入差距很大，说明我国各省市旅游广告投入不平衡。总的来说经济发达地区的旅游广告投入较多，而经济欠发达地区广告投入较少。广西正属于地区经济不发达，旅游广告投入较少的省区。但是，就西部地区相对而言，其投入的力量又是居于前列的。

广西旅游广告对广西旅游业经济发展的贡献。旅游广告投入与旅游收入有一定的相关性。从2008年我国各省市旅游总收入的排名情况(表2)来进行比较分析。

资料整理

广告数量排名的前十位中，有7个省市的旅游总收入居于前十位。广西2008年旅游总收入全国排名居第22位，其广告数量排名为第21位。一定程度上，这都表明旅游广告的投入影响到旅游收入，而《中国旅游报》的各省市广告的数量情况显然可谓各自旅游广告投入情况的一个侧面的反映。广西旅游处于西部旅游发展的前列，其原因自然是多方面的，但是其旅游广告投入也是其中原因之一。

广西旅游广告现状

将所刊28则广西旅游广告按照广告主性质进行分类，其中目的地形象广告5则，景点景区广告8则，旅行社广告10则，酒店广告2则，节庆会展广告3则。通过对这些广告的分析，并结合本文第二部分所述，可从成功与不足两个方面来说明当前广西旅游广告的现状。

我们先谈一谈它的成功之处。

民族特色诉求明显。随着山水风光旅游在市场中地位的下降，民族文化旅游等的兴起，广西旅游利用丰富的民族文化旅游资源，大力开发相关旅游产品，并以此为广告诉求进行旅游广告促销，这是符合当前旅游市场发展趋势的。例如柳州市形象广告(《中国旅游报》2008年4月16日第4版)即是以民族风情为广告的诉求点，又如“印象・刘三姐”广告(《中国旅游报》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生态古村落广告(《中国旅游报》2008年12月8日第8版)等都属此类。

广告涉及内容广泛。旅游本身所涵盖的内容十分广泛，吃、住、行、游、购、娱为旅游六大环节，而对这28则广告进行分析，无论从类型还是内容来看，当前广西旅游广告内容对此可谓无所不包。旅游目的地、景点景区以及酒店、旅行社与旅游管理机构等，都十分重视旅游广告的运用，根据各自的特征与市场目标进行广告宣传。这显然符合当前旅游市场需求多样化发展的要求。

其次，谈一谈它的不足之处。

广告投入相对较少。我们将各省市在《中国旅游报》所刊旅游广告数量进行对比就明显发现，广西旅游广告的投入相对而言是比较少的。当前现实的确如此，近年来广西增加了一些宣传促销经费，解决了一些问题，效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看，宣传促销经费仍然不够。按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客需要3~5美元促销费，而广西2008年用于旅游宣传、促销总费用仅为500多万元，即使按整体促销算，包括地市县和旅游企业的开支在内，与其标准也还差之甚远。

各地广告发展不一。从这些广告来源来看，主要是桂林、南宁、柳州、北海等区域的旅游广告，而像来宾、贺州、玉林、河池等地尽管旅游资源丰富，旅游产品类型多样，但无旅游广告，可见各地广告发展不一，水平悬殊。这无疑会影响到广西旅游整体发展，在市场竞争中降低综合实力。

缺乏系统持久的宣传。在对《中国旅游报》的广西旅游广告统计过程中发现，在3月、6月、9月等旅游淡季时难见广告踪迹，在旺季时则进行广告，这恰是无系统计划的体现。尽管广告是应该先行一步，但是宣传的断链是为广告行为所不取，这是“宣传促销无长远计划，想到什么做什么”、“蜻蜓点水、打一枪换一个地方”的典型现象。

广告相对缺乏创意。从这些广西旅游广告来看，缺乏创意是其重要的缺陷之一，在分析过程中，难以找到较好的文案和具有创意的作品，多为直接告白以及用画面的形式进行广告，如广西恭城莲花镇旅游广告(《中国旅游报》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套，例如兴安及乐满地广告(《中国旅游报》2008年4月23日第5版)。

广西旅游广告发展策略

民族文化策略。广西旅游广告应该继续坚持与发展既有的民族文化策略。旅游本身包含着文化，没有文化的旅游就不是真正的旅游，旅游广告像许多广告一样，本身的传播就是伴随着文化的传播，所以旅游广告就必须体现出文化的内涵，而不同地方的旅游又有不同的文化内涵。广西是个多民族居住的地方，除了有令人神往的自然山水外，还有很多不同民族、不同地方的特色文化，如虽然游漓江主要是以自然观光为主，但在其中依然蕴涵有丰富的民族文化内容，如民间神话、民族传说及故事等，都是因为有文化内涵在内才显得吸引人，所以广西在旅游广告策划中，必须选择合适的民族文化策略来进行宣传。

政府主导策略。为解决资金投入不足以及各区域旅游广告水平发展不一的问题，在广告运作中坚持政府主导就成为一种必然。政府主导型战略的实施，要求政府重视宣传促销工作，将其摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动，调动相关部门的积极性，在经费和人力等方面给予必要的支持，甚至直接参与一些大的宣传促销活动，努力提高宣传促销效果。同时，政府还必须加强与企业之间的联合广告促销，达到利用有限的经费，取得最大的效益的目的。应实行“政企结合”、“政府搭台，企业唱戏”,由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场进行广告促销。

塑造品牌策略。奥格威说：“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告诉求重点应具有长远性。”这说明广告目的是要把企业品牌形象不断地灌输给消费者，企业品牌形象是广告的核心内容。同时，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的工程，这就需要广告促销系统性、阶段性地对品牌进行宣传。因此，改变当前广西旅游广告无系统运作的现状，使广告效果更加理想，坚持塑造品牌策略不失为一种有效途径。

诉求策略。采取正确的广告诉求策略，是旅游广告创意的重要体现之一。旅游产品繁多，消费对象也各不相同，其广告则应根据不同的类型和不同的消费对象的特点，一般采取两种方式：第一，理性诉求，即“从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品所能带给消费者的益处”。“旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求”。理性诉求立足于消费者的切身利益，在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用。那么什么利益因素对旅游者是最重要的呢？奥格威认为“当地文化的独特性、历史、旅游地形象”最吸引旅游者，而“费用、当地居民态度”是旅游者出行的最大障碍。第二，情感诉求。情感诉求是相对于理性诉求而言的，它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或改变旅游者的品牌态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候，情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力，使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。

表现策略。如果说诉求策略解决的是信息“说什么”,那么表现策略则侧重于“怎么说”,同样为旅游广告创意的重要表现。旅游业是服务性行业，旅游产品不同于一般的商品，旅游服务的无形性、生产消费的共时性、不可重复性，对旅游广告文案的写作以及形式的创意提出了特定的要求，要求其写作创意必须以旅游市场信息为依据，以旅游服务信息为主体，将无形的服务信息用有形的形式、形象表现出来，从更高的程度上影响目标受众的消费选择。比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾；是否为受众提供一个明确的结论；是采取证言式还是情景式；在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来，表现形式在不断丰富与发展。现代旅游广告应充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验，设计精益求精，力求别出心裁，赏心悦目，牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中，人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律，比如根据“黄金分割率”安排的构图比例看起来比较舒服；采用流动的视觉设计，可以将读者的注意力引向重要的部分；“减法原则”要求删除任何与广告效果无关的成分，保持版面的清晰简单等。此外，由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者，因此在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境，使广告为受众理解和接受。

参考文献：

1.大卫・奥格威著，庄淑芬译：《一个广告人的自白》,北京：中国友谊出版社，1991年版。

2.张贤平：《旅游广告的奥秘》,广州：广东经济出版社，2004年版。

3.张杨：《论广告在消费中的指导作用》,《新闻爱好者》,2007(11)。

4.徐继英：《广告创意与大众消费文化心理》,《新闻爱好者》,2008(5)。

5.张慧：《间接渠道营销的旅游广告研究》,浙江大学毕业论文，2006年版。

6.杨晓佳、蔡晓梅：《旅游广告在旅游产品推广中的应用》,《商业研究》,2005(15)。

旅游业行业分析报告2

[关键词]旅游竞争力；旅游亲和力；旅游供给；培育；杭州

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2012)05—0032—09

一“旅游竞争力”中的“旅游亲和力”

(一)值得注目的《旅游竞争力报告》

说起“旅游竞争力”，研究者们大多会联想到世界经济论坛(WEF)对全球旅游竞争力的分析。除了一些专家解读和相应研究外，这个分析主要体现在该组织多年的系列报告中。世界经济论坛《旅游竞争力报告》①是从2007年起开始的。在连续4次的报告中，中国旅游业的表现非同凡响，因为它着着实实地迈出了三大步——从2007年124个国家和地区比较中的第71名，一跃到了2008年130个国家和地区中的第62名，再到2009年133个国家和地区中的第47名，再到2011年139个国家和地区中的39名，从全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震惊。就像2011年该报告的分析所述，“从旅游消费市场的主体来看，虽然在20世纪90年代西欧和北美市场仍旧继续发力，但是在最近10年，在中国一直保持着每年7.2％的令人佩服的增长势头的时候，北美却只有年均复合增长率1％的微弱增长，而西欧的年均复合增长率甚至是-0.7％”。

世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的“旅游竞争力指数”(Travel&TourismCompetitivenessIndex)共有3级指标：第一级指标有3大板块，分别是“旅游监管架构”(T&Tregulatoryframework)、“旅游商业环境和基础设施”(T&Tbusinessenvironmentandinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然资源”(T&Thuman，cultural，andnaturalresources)。第二级指标共有14根支柱，分属于前面的3大板块。第一板块“旅游监管baihuawen.cn白话文…架构”下共有二级指标5组，它们分别是“政策法规”、“环境的可持续发展”、“安全保障”、“健康和卫生”、“旅游的优先次序”。第二板块“旅游商业环境和基础设施”下也共有二级指标5组，它们分别是“空中交通基础设施”、“地面交通基础设施”、“旅游设施”、“资讯科技基础设施”、“行业的价格竞争力”。第三板块“旅游人力、文化、自然资源”下共有二级指标4组，它们分别是“人力资源”、“旅游亲和力”、“自然资源”、“文化资源”。二级指标下的第三级指标每年的数量并不完全一样，2011年共75个类项(2009年为73项，2008年为71项)。

从表1不仅可以看出《旅游竞争力报告》指标体系的结构，还可以看出在2011年与2009年旅游竞争力比较中，一级、二级指数变化反映出中国的发展与进步。

(二)中国“旅游亲和力”落在了全球百名之后

如果回溯“三级跳”之前的2007年，那时中国在该指标体系里低于全球中等水平的类项是很多的；而在“三级跳”之后的2011年，中国高于全球中等水平的类项明显增多(表1)。然而，在这可喜的发展中，中国在第二级指标里却仍然有个大项落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游亲和力”(12thpillar：AffinityforTravel&Tourism)，现在仍然排在全球的第124名(得分为4.1分)。

在《旅游竞争力报告》的二级指标“旅游亲和力”，实际是由3个子类项构成的：“12.03对旅游活动的扩展推荐”(extensionofbusinesstripsrecommended)，以“当国外企业高管们第一次为经营目的访问贵国时，你们如何推荐他们将其行程扩展为旅游休闲”作衡量标准(1=微乎其微；7=尽可能地推荐)，《旅游竞争力报告2011》中，中国得4.9分，全球排名第105。“12.02居民对外国游客的态度”(attitudeofpopulationtowardforeignvisitors)，以“在你的国家如何欢迎外国游客”作为衡量标准(1=非常不欢迎；7=非常欢迎)，中国得5.9分，全球排名第110。“12.01旅游的开明度”(tourismopenness)，以“旅游经费和收入占国内生产总值的比例”作衡量标准，中国得1.7分，全球排名第122名。

显然，这里所说的“旅游亲和力”就是国家和地区的居民对外来游客表现出的好客度，他们是不是能够给游客的旅游活动更多的帮助和指引；为了提高旅游服务质量，国家和地方是不是对旅游发展给以更多的投人；而旅游亲和力的发挥也就为国家和地方带来了更多的旅游收入。当然，世界经济论坛的《旅游竞争力报告》也许还有它的不完整或者不准确之处，但是绝不会有故意的不当操作。因为不仅报告中的有关数据大多来自中国或具有权威性的国际组织，而且报告中也列出了2011年中国的25个“优势项”(即超过该年本国或本地全球排名的类项)，甚至中国也有11个类项在全球排在了前10名(其中有3项全球第一，1项全球第二，1项全球第三)。

旅游业行业分析报告3

高品质和个性化体验

高端旅游，是相对于传统的“大众旅游”而言的，指的是由旅游产品生产者――旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。所谓高端并不等于奢华，强调的是个性需求和深度体验，是一种高品质、充满人文关怀的旅游形式。

随着中国与世界交流的不断加深，中国的高端游客早已不再满足于那种蜻蜓点水式的景点游与购物游。他们更在意旅行带来的非物质体验和心灵收获等难以用金钱来衡量的东西，更注重与世界高端文化生活方式的对接。

当下，高端游客对旅游服务提供商提出的新要求已经促使业内人士开始升级服务系统，积极探索新的服务模式。今年初，“鸿鹄逸游”推出了头等舱豪华空中套房环游世界16天，旅行内容包括地球标记、岛屿度假、轻度探险、高端邮轮等。

有业内专家分析，随着市场的进一步细分，还将有其他新的高端旅游形式涌现，游客的个性化需求将逐步提炼出共性，赋予高端旅游以标准化。

巨大的市场潜力

据国家旅游局公布的统计数据显示，2012年全年国内旅游接待总量已经超过30亿人次，同比增长12.8%。“在量的积累下，一部分有消费能力的旅游者已不再满足于大众旅游线路，他们正在逐步转化为高端旅游产品的消费者。”长江证券旅游分析师赵蓓说。有分析数据表明，目前中国个人资产在600万元以上的人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。2010年携程网推出的顶级环游世界60天产品，参团费用50万元，20个名额9分钟即抢购一空；2011年环游世界产品升级为66天66万，10个名额在30秒内被秒杀。

据《报告》显示，53%的富裕人群每年境外旅行次数达3次以上，每人次出境旅游消费超5万元的高达68%，其中28%的高端用户每人次出境旅游消费超10万元。中国旅游研究院相关负责人表示，国内高端旅游市场潜力巨大，未来将聚焦越来越多的目光。

加速发展的国内高端旅游品牌

旅游业行业分析报告4

[关键词]旅游广告认知度建议

旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。

伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。

一、调查结果分析

本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。

1.受访者基本情况

本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。

受访者性别结构：男48.2%、女51.8%;年龄结构：18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次：初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况：800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。

可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。

2.受众对旅游广告的总体认知

（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道

调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。

（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体

当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。

（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告

调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。

（4)景区广告占据旅游广告主流

在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。

（5)受众对旅游广告的依赖度不高

旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。

（6)受众对旅游广告的信任度一般

调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。

总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。

3.受众对不同媒体旅游广告的认知

（1）电视旅游广告

如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有：广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告“没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。

在电视广告内容方面，受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是：大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口，广告画面让人过目不忘；乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反，泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间，但在调查中，无人提及。可见，旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。

（2)报纸旅游广告

报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。

在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告；37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。

究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。

（3)网络旅游广告

网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。

不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。

由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。

（4）杂志旅游广告

杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。

由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。

（5）户外旅游广告

27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时，被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。

由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。

二、结论与建议

旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。

针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。

由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。

旅游广告力求制作精良，富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长，单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此，旅游广告不但要注重广告本身质量，力求突出目的地的优势资源和个性特征外，还应加强创意功力，使之从众多广告中脱颖而出。

琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。

参考文献：

[1]林南枝：旅游市场学(修订版)[M].天津：南开大学出版社，2000:191

[2]杨晓佳蔡晓梅：旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究，2005,(15)

旅游业行业分析报告5

【关键词】客源群体；邮轮旅游；亲子游

邮轮度假旅游是基于海上大型旅游客船为旅游工具和旅游目的地的、以沿线港口所在城市为陆上目的地和中转地的一种旅游方式。邮轮度假旅游诞生于19世纪末，兴盛于20世纪60年代，在北美得到发展。邮轮被称为移动的“”，是海洋旅游的重要形式之一，也是近年来国际上十分流行的度假方式。自1980年以来，国际邮轮业平均发展速度超过8%，远远超出平均发展速度为4%的国际旅游业，成为国际旅游业发展的最大亮点。

1我国邮轮旅游业发展现状

目前在世界前三大邮轮集团嘉年华、皇家加勒比和丽星中，嘉年华和皇家加勒比集团的总部均位于北美，而北美也一直是世界最大的邮轮旅游市场。[1]与此相比，亚太地区则是世界邮轮旅游市场的后起之秀，起步相对较晚，但发展迅速。随着邮轮业发展规模的不断扩大、邮轮专业港口的不断兴建，加之拥有丰富的自然资源，亚太地区已成为世界重要的邮轮旅游发展地区之一，并将逐渐成为继北美、欧洲之后又一个全球性邮轮旅游区。受此影响，我国已成为典型的邮轮新兴市场之一。

从20世纪80年代开始，邮轮陆续停靠我国港口，使得我国邮轮旅游业逐渐开始发展。随着近几年我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，人们的出游意识逐渐增强，对邮轮等高端旅游产品的需求也日益增加。[2]与此同时，作为亚太地区最主要的客源市场及重要目的地，我国邮轮旅游市场成为世界著名跨国邮轮集团竞相争夺的战略性新兴市场。比如，歌诗达邮轮集团的“幸运号”邮轮于2016年4月开启了中国之旅；嘉年华邮轮集团旗下“公主”邮轮品牌于2016年6月正式进驻华南市场；皇家加勒比邮轮集团旗下的“海洋赞礼号”“海洋神话号”于2016年6月开启了以天津港为母港的邮轮航季。

2我国邮轮旅游出游客源群体分析

同程旅游的《2015年上半年邮轮旅游出游报告》（以下简称《出游报告》）数据显示，在邮轮出游人群的年龄分布方面，中老年人（45岁以上）在邮轮出游人群中占比达81.06%，成为绝对主力；年轻人仅占7.71%，中小学生占4.4%，学龄前儿童占6.83%。由此可见，我国邮轮旅游市场出游客源类型在一段时间内将以“银发族”和“亲子游”为主。

2.1“银发族”客源

《出游报告》指出，中老年人群体稳稳占据了2015年我国邮轮出游人群的主体地位，并将在一段时间内继续保持。在这45岁以上的中老年群体中，又分为中年人群体和老年人群体，中年人旅游者普遍具有既“闲”又有钱的特点，在整个旅游市场中占据中坚力量，旅游消费频次较高，对于豪华邮轮这种高端产品的需求也比较旺盛；对于老年人旅游者来说，他们在旅游产品购买决策上受成年子女影响较大。

除此之外，目前国内邮轮旅游的特点也是中老年旅游群体偏好的原因之一。具体表现为：（1）邮轮旅游推崇的是个性化服务，尤其是岸上游览项目，游客可随意安排自己是否跟随或任意选择游览项目。与传统的团队游相比，邮轮旅游自主性强，更适合行动缓慢的老年人，旅游满意度及舒适度更高。（2）受国内现行带薪休假制度及法定休假时间所限，国内邮轮旅游的航程往往不长，绝大多数为3～5天的短途航线，这对中老年人来说恰到好处。（3）受我国旅游市场现有的消费能力和消费文化特征影响，国内邮轮旅游产品价格普遍不高，与老年人群体勤俭节约的传统观念相符。

2.2“亲子游”客源

《出游报告》统计显示，中小学生和学龄前儿童群体占比为11.23%，约为中老年群体的1/8，虽然比重较小，但却蕴含着一个庞大的细分市场，即家庭“亲子游”市场。《出游报告》数据表明，同行人数为3人及以上的占比达51.86%，有79.8%的人预订了家庭房。这些数据均可归为家庭“亲子游”的需求。目前国内旅游市场消费主力为中青年，这类群体绝大多数已初为父母，受高等素质教育的影响，大多赞同“读万卷书，不如行万里路”这一观点并予以实践。众所周知，小朋友出游是否安全及是否开心是家长最担忧的问题。邮轮旅游既能增长小朋友的见识，丰富其阅历，又能一并解决住宿、餐饮、娱乐、安全等琐碎事务，自然成为越来越多家长出游的首选。如今，多数大型邮轮都设有专门的儿童俱乐部，有专门的工作人员带领不同年龄段儿童做手工、筹办化装舞会、参加船长见面会等适合他们的游戏；还有儿童游泳池、青少年水疗馆，有的甚至建有水上乐园、旋转木马、溜冰场等儿童设施，以及迪士尼演出节目；小朋友还可以在这里结识很多玩伴儿。除此之外，家长也可以通过各种娱乐健身活动放松身心，享受休闲的度假时光。

3结语

根据中国报告大厅的《2015D2020年中国邮轮行业市场供需前景预测深度研究报告》，我国被看作未来全球邮轮市场的增长所在。在邮轮旅游的世界版图上，无论是客源国还是邮轮运力供给国，欧美地区都始终占据着重要地位，但与其邮轮市场趋于平衡的状态不同，亚洲的邮轮业近几年来均保持着两位数的增长率。以我国为例，2013年和2014年的邮轮乘客人数年均增长率为79%，几乎是亚洲其他市场乘客人数的总和。由此可见，未来我国一定会成为邮轮旅游市场新的、重要的客源地之一。随着老龄化人口的迅速上升及新生代家庭生活条件越来越优越，“银发族”和家庭“亲子游”游客将在一段时间内成为我国邮轮旅游消费市场的主力，针对此类群体开展的邮轮项目及个性化服务将成为未来我国邮轮旅游产品的开发重点。

参考文献：

旅游业行业分析报告6

改革开放二十年来，我国的旅游业取得了长足的发展，实现了由旅游资源大国面向亚洲旅游大国的历史性跨越。从国内旅游业的收入看，从1985年到1998年的20xx年数据表明，除1989年外，20xx年都保持了两面三刀位数的增长速度。1999年入境过夜者2700万人次，外国旅游者人数可达840万人次，比1998年增长18%，比历史上最高年份1997年还增长13%，国际旅游外汇收入可突破140亿美元，比1998年增长12%左右，提前一个实现“”计划指标，国内旅游蓬勃发展，势头良好，全年国内旅游人次预计达7.1亿人次，国内旅游收入超过2800亿元人民币，发挥了刺激内需，活跃市场，拉动经济的作用，全国国际国内旅游可突破4000亿元人民币，比1998年增长17%左右。

世界旅游组织预计国际旅游业前景继续看好，21世纪旅游业将成为世界头号产业，到20xx年全球游客人数将达15亿，总收入将达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告认为，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变。就拿今年来说，旅游业在假日旅游等一系列旅游新产品的带动下，继续保持了去年以来的快速增长态势，据统计到20xx年一季度为止，入境旅游收入增幅已连续五个季度保持在14%以上，旅游创汇比上年同期增长17%，增幅提高近9个百分点，国内旅游方面，由于旅游企业积极努力和节假日的延长，市场规模不断扩张，来自旅游部门的初步预测，今年全国“五一”出游人数在4600万左右，出国游的为10万人，都大超过了今年春节和去年国庆的数量，其中北京市“五一”期间外出旅游人数达178万，外地进京的游客近300万。全国各条旅游热线、主要景区全部爆满，游人如织，就连以往相对清淡的宁夏沙坡头等西部地区景点也异常火爆。

虽然市场前景十分诱人，但是，我国的旅游业存在很严重的问题。这主要表现在：首先，旅游基础设施相对薄弱;其次，全国共有6000多家旅行社，但企业规模实力小，经营管理分散，体制不活，营销手段滞后，技术依托和网络化水平低，市场尚不规范，绝大部分的旅行社为“小作坊”经营方式，只有几个员工，服务质量低下，这些旅行社从表面上看隶属于不同的行业和部门，关系错综复杂，国旅、青旅和中旅三家骨干旅行社也仅仅占30%的市场份额;再次，产品创新不足，小的旅行社没有能力开发新产品，大旅行社又没有动力创新，最后，在缺乏产品创新的情况下，当前的旅游业市场竞争是单一的价格竞争，这是一种低层次的恶性无序竞争，恶性价格竞争最终导致行业利益的损失和消费者所应享受的服务质量下降。

改变这种市场状况的唯一出路是产品创新，为未来投资。对于公司来说，就需要考虑改变产品创新周期。在传统的业务模式下，产品的提供基于物理网点，以点对点(人对人)的形式进行。在这种情况下，市场需求分散，难以产生规模效应，制约了新产品的开发和推广销售，也就延长了产品创新周期和推广销售周期。我认为互联网提供了改变产品创新周期的可能，主要原因是通过互联网可以集中需求并迅速对需求进行分析并作出反应。集中需求能够产生规模效应，使需求在一个层面上表现出来，同时促使企业产生新的营销方式，实现了新产品的开发和迅速推广销售。

待加入WTO后，旅游业对外放，大量的外国公司必将踊入中国旅游市场，中国的旅行社将要面临更加激烈的竞争。首先，进一步加剧客源市场处于买方市场状况下的旅行社企业之间的竞争，使已微利经营的旅行社企业“雪上加霜”。其次，外商投资旅行社具有多方面的利益优势，将吸引现有旅行社的人才，旅行社行业将出现“两极分化”，部分旅行社可能被挤出市场。其三，国外旅游企业无沦在经济实力、运作机制、人员素质的经营方式上，均远远强于国内公司，国内一些实力偏弱，机制落后、经营分散、没有特色的旅行社将面临淘汰。其四，外资旅行社对海外客源可以实施一条龙服务，以图独占全部利润，国内旅行社在海外组团的难度则会加大。最后，国外旅游电子商务的高度发展远非国内旅游业电子商务发展所能比的。所以，仅仅依靠现在旅行社传统的产品和营销、经营方式，将无法应对国外企业的竞争，必须尽快发展电子商务，改变原有的经营方式，开发新的产品，提高人员素质。

旅游业行业分析报告7

旅游业具有轻资产、少污染、促内需的特点，并带动商业、住宿、交通运输、环境建设、环保治理、文化产业等多行业共同发展，延伸的产业链较广，堪当经济转型的重任。改革开放以来，中国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善。当前中国正处于工业化、城镇化快速发展时期，日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇，目前，我国已将旅游业战略性支柱产业。20xx年，中国旅游业保持快速发展势头。国内出游人数26.4亿人次，比上年增长13.2%;国内旅游收入19306亿元，增长23.6%。入境旅游人数13542万人次，增长1.2%。国内居民出境人数7025万人次，增长22.4%。其中因私出境6412万人次，增长24.5%，占出境人数的91.3%。目前，中国成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并形成全球最大的国内旅游市场。

在三大旅游市场蓬勃发展的同时，旅游业各子行业亦得到较快发展。目前，全国共有旅游景区2万多家，其中5A级旅游景区已达125家。主题公园、旅游文化演艺等新兴业态得到跨越式发展。我国推行星级标准20多年来，目前全国有星级饭店13552家，其中五星级608家，四星级2172家，三星级5635家，二星级3591家，一星级214家。在新《旅游饭店星级的划分与评定》标准下，20xx年1月1日起全国所有星级饭店将同时开展饭店星级评定与复核工作。20xx年以来，经济型酒店数量以平均70%以上的增速飞速扩张。20xx年，中国餐饮收入额累计超过1.8亿元;从1991年到20xx年，中国旅行社行业的企业数由1561家增至23690家。

随着旅游业的发展，三大游市场不断发生变化，游客消费倾向发生改变，中国已进入观光游和休闲游共同发展的时期。旅游消费阶梯性增长导致旅游市场呈现多层次协同发展的新格局。随着旅游消费阶梯性分布的特点越来越明显，处于不同梯度的游客需求差异逐渐加大，旅游市场显现出高、中、低端市场协同发展的新格局。从游客数量的角度来看，高、中、低端市场潜在游客数量逐层增长，呈正金字塔形分布;从消费能力的角度来看，高、中、低端市场旅游消费支出逐层递减，呈倒金字塔形分布。高、中、低端旅游市场分化发展的同时，各市场内部的旅游业态也在悄然变革，传统业态在升级，出境游、免税业、邮轮旅游、在线旅游等新兴业态逐渐崭露头角。

国家七部委联合发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》，把金融对旅游业的支持提高到为把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业服务，为人民群众提供更好的现代服务的政治高度。此举将极大促进我国旅游业的进一步发展。而随着20xx年我国《国民旅游休闲纲要》的颁布实施，合理的居民休假制度将极大改善我国目前旅游淡旺季过于显著的弊端，届时我国潜在的巨大旅游消费需求将一触即发。未来几年，我国旅游业将引来黄金发展时期。

本报告主要依据中国国家统计局、中国国家旅游局、中国旅游业协会等部门、协会的数据支持，通过相关市场研究的工具、理论和模型，由中商情报网的资深专家和研�咳嗽钡姆治觯报告主要对中国旅游行业现状进行深入�市场调查分析，主要分析了旅游行业的规模、旅游细分业务市场发展状况、旅游业子行业发展现状、旅游业竞争情况和主要旅游企业经营情况、同时对旅游行业未来发展做出分析预测，为企业了解该行业、投资该领域提供决策参考依据。