保健品市场分析报告范文 保健品市场分析总结汇报模板

保健品市场分析报告是对保健品市场的现状、趋势、竞争状况以及主要参与者进行深入研究和评估的报告。它可以帮助企业了解市场环境，识别机会和挑战，以便制定更有效的营销和商业策略。以下是有关于保健品市场分析报告范文和保健品市场分析总结汇报模板的有关内容，欢迎大家阅读！

保健品市场分析报告1

1、调查总人数：共回收调研表格113份。

2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。

3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。

4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。

5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙d将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶……等。

㈠、产品应用定位：

1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生（防感冒等疾病）。

2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。

3、药、食交替：在应用具有依赖性（成瘾）的药物时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效（如镇静、安眠）的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。

4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。

5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。

㈡、经济对比

对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208。4352万元，人均花费2。8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25。1573万元，人均消费0。3494万元，取得显效的60人，占83。3%，有一定效果的12人，占16。6%。

㈢、治疗与时间对比：

对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91。08个月（相当于7。59年），停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327。89个月，人均消耗为4。55个月。

1、保健食品应用定位的思考：

保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位（包括饮食、环境、工作压力、生活习惯……）来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。

关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用“食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07。3。27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗？”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢？当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。

2、保健食品的经济意义：

从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2。894万元，开始“食疗”后人均费用为0。349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的12。06%。有效率从“药疗”27%上升到83。3%的’显效率。（这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。

医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低（实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低）

3、时间就是金钱：

72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7。59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4。5个月，是“药疗”的4。9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的9。7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”！

每年花不足1000元，能获得全年无病灾，真正实现了“花钱买健康”。

保健品市场分析报告2

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。

目前，市场上保健品层出不穷，人们使用最多的保健品主要有五类：滋补类、养容养颜类、大脑神经类、补钙类、心血管类。

1．从消费动机分析：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”，一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的则是上升的；

2．消费者购买群体：主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。

3．消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。

4．消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

5．购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。

6．零售终端进货渠道分析：目前云南省几乎所有的药店都有经营保健品，但是目前的市场情况都比较混乱，大部分（约70%）的终端客户进货渠道都是自己到昆明的保健品市场直接进货，有一部分(约30%)规模相对大的客户进货主要集中在昆明几家保健品公司，如吉梦妮、长兴、奥妮等保健品公司。

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。

1．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

2．在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3．在销售渠道方面，由于药店的销量远高于其他渠道，因而我公司应集中资源攻打这个渠道，做好这个主要渠道的建设。做好这个渠道的建设也就掌握了主动权！

4．由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的`保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。

5．通过对昆明市和地州市场的对比分析我们发现昆明市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于地州市。虽然地州市的居民收入、消费支出等方面与昆明市还有一定的差距，但本人认为，地州市场仍具有巨大的发展潜力。在目前昆明市市场相对饱和的局面下，积极争取地州市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高地州市消费者的保健意识，是争取地州市市场份额的当务之急。

从以上的调查报告我们不难看出，现在云南省的整个保健品市场正处于混乱期，经过几年的调整期整个行业肯定会越来越规范，整个行业就会进入洗牌的时候，正如5年前的药品行业一样，这对我们既是挑战又是机遇,所以我们要在保健品行业中站稳脚跟，使我们不断的发展壮大就必须做好以下几点：

1、上游做好供应商的建设，和各大保健品厂家建立良好的合作关系，同时也要做好我们自己品牌的建设，如贴牌加工。创立属于我们自己的品牌。

2、中间做好我们自己的服务，建立自己的销售团队，以良好的服务赢得客户的信任和支持。

3、下游做好整个销售渠道的建设，培养公司的忠实客户，特别是地州市场连锁药房和大型的单体药店等优质客户。

保健品市场分析报告3

调查地点:全国

调查方法:综合分析

调查时间:20xx年

调查机构:xxxx公司

报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的.保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。

一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

消费者消费保健品时关心的因素

场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买也未服用的比例均不到三成(见表一)保健品市场调查报告保健品市场调查报告。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。电视广告是认知保健品的主要途径

消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%。

消费动机:一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。

保健品市场分析报告4

一、前言

中国保健品市场尽管20xx年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

人民对自身健康的重视，对营养保健品的需求，以及人们对健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量稳速上升。中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国，对保健品的需求更是日益增长，我国保健品行业也拥有广阔的前景。

二、调查目的和意义

保健品品种繁多，功能各异，主要有养颜美容类、抗疲劳类、辅助治疗类、养生益寿类和性保健类等类型，但是在保健品市场上、占主导地位的是抗疲劳类保健品。因为这类保健品综合适应性强，适应现代人的健康需要和保健观念，对于改善人体生理机能状况效果较为显著，所以受到消费者的广泛青睐，为了解消费者对抗疲劳类保健品消费动机、综合评价及其市场构成特点，我们对抗疲劳保健品进行了一些调查。调查的内容包括抗疲劳类保健品中各主要品牌产品的市场信誉、价格适中性和购买意向等内容指标。采用了问卷调查与访问调查相结合的方法，并辅之以观察调查，力求使调查客观、全面、准确。

针对保健品行业在我国的销售情况进行市场分析调查，掌握保健品行业在我国的销售情况，了解保健品行业在我国的未来发展趋势，对保健品行业的市场销售模式，经营状况，销售环境，主要消费群体，和保健品的价格以及竞争状况有比较清晰的认识和了解，以便为企业在进入该市场提供依据。

三、调查内容和具体项目

1、宣传途径

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。

2、消费动机

主要分为两类，一是购买后自己服用的，还一种是购没后送人的，消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。我们对保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”。

而保健品的销售主要在冬季，冬季是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就是人民的保健意识提高了。

3、购买习惯

购买主要地点:超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均在食品和药品之间，购买时大多数消费者都倾向于每次购买一瓶或一盒保健品。而保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主;从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。

四、调查对象调查范围

此次调查的对象为每家零售药店的营业人员，调查的地点范围为亚贸以及石牌岭附近。调查每家零售药店销售的保健品主要品种、价格水平、销售量、保健品的作用以及效果。

五、调查的方法

我们采用的是问卷访问法来进行调查。这样调查，可以在实施调查活动中，使我们对数据、情报收集、分类、统计、储存时更有效率。

六、资料分析的方法

调查的实施我们实行的是以面对面的问卷访问法为主，这样可以使我们对数据、情报收集、分类、统计、储存时更有效率。本组所设计的问卷见附录。

七、调查的时间进度安排

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。2、实施阶段：根据调研要求，采用问卷访问法调查，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。在小组确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分10个小项来对时间进行具体安排：

工作与活动内容时间参与人员备注

设计市场调研方案3月11号小组全体人员

抽样方案问卷初步设计3月12号上午小组全体成员

调查问卷设计3月12号中午张莉玲、于维维

问卷修正与印刷3月12号下午张莉玲、于维维

调查访问3月12号下午—3月13号中午小组全体成员

整理和分析市场信息资料3月13号下午

报告打印提交

3月15号下午小组全体成员王浩含、宗辉

八、经费预算情况

经费项目数量单价金额备注

问卷打印费30份0.1元3元

调研报告打印费1份1元1元

统计4元

九、调查结果的表达形式

本次《保健品零售市场调研方案》调查的结果形式为调查书面的展示。具体内容将包括前言、调查的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查对象和调查范围、调查方法、资料分析的方法、调查的时间进度安排、经费预算情况、调查结果的表达形式以及附录十个部分组成。

十、附录部分

我们主要对保健品营业人员以问卷访问法调查为主，具体实施方法如下：在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择正常的工作时间开始进行调查。根据我们的调研方案，在亚贸及石牌岭附近一带进行本次调研。具体配置如下：

1、街道口调查人员：王浩含

2、亚贸调查人员：张莉玲，于维维

3、石牌岭调查人员：宗辉

对于《保健品零售市场调研方案》的制定，为这一份问卷收集的信息、归类总结，精心编制成了10个调查问题，按照由浅到深的顺序进行合理的排列，最后是基本的个人资料，对于问卷题目校对无误后印制成调查问卷。

保健品市场分析报告5

一、**市保健品市场整体情况

1.**市区总人口数为280万，本次考察的对象为16-65周岁之间的居民，占**市总人口数的75.3%,相当于211万人。在过去一年中，有56.8%的居民消费过保健品。从消费保健品的类型来看，滋补类保健品消费者最多(有47.6%的消费者在过去一年中消费过滋补类保健品);其次是美容养颜类保健品(16.0%);消费大脑神经类保健品的消费者有12.1%;消费补肾类保健品的有9.0%;消费心血管保健品的有2.4%。

2.在滋补类保健品中，蜂产品与参类产品的消费者最多。在过去一年中有34.2%居民消费过蜂王浆等蜂类产品，有30.8%的居民消费过参类产品。在蜂类产品中，老山蜂王浆冻干粉在**市场上占有绝对优势，92.9%的消费者曾购买过老山蜂王浆冻干粉。而参类产品中万基洋参和金日洋参在**市场上具有相对优势，61.4%的消费者曾购买过万基洋参，37.0%的消费者曾购买过金日洋参。

3.在消费美容养颜类保健品的消费者中，12.1%的消费者购买过太太口服液，10.9%的消费者购买过排毒养颜胶囊。

4.在消费大脑神经类保健品的消费者中，有42.0%的消费者购买过脑白金，购买脑轻松和阿拉斯

加深海鱼油的消费者均占20.0%，购买忘不了和三勒浆的消费者均占14.4%，而其他的大脑神经类保健品在**市场上处于相对劣势。

5.在补肾类保健品市场上，汇仁肾宝、御苁蓉和六味地黄丸处于相对优势，在过去一年内购买过这三种产品的消费者比例分别是51.4%、48.6%和13.5%。

6.预防和辅助治疗心血管疾病类保健品的市场空间相对其他类保健品市场而言要小，在这类保健品中以北大富硒康最受欢迎。

二、品牌知名度、购买率和广告表现分析

1.调查显示：保健品市场知名度与广告认知呈正相关关系，也就是说广告认知程度越高，则相应的知名度也高，但高知名度并不意味着高购买率。

2.在滋补类保健品中，购买知名比如下：

2.1蜂类产品

品牌/产品购买率(%)知名度(%)购买知名比(%)

老山蜂王浆冻干粉55.478.670.48

三精蜂王浆冻干含片3.646.67.73

北京人参蜂王浆2.512.619.84

蜂乃宝0.86.113.11

从上表可以看出，老山蜂王浆冻干粉无论在购买率、知名度还是购买知名比等方面都高居榜首，在**市场上处于绝对优势。而三精蜂王浆冻干含片虽然在购买率方面处于相对劣势，但它在大量的广告、促销等活动的冲击下形成了较高的知名度，侵分**市场已经有了一定的基础。若三精有效地加强促销力度，在一段时期内有可能会出现销售额较大幅度的增长，但这种增长的幅度有多大，实现增长需要的时间要多久，还应考虑消费者对老山产品的满意程度以及消费者转换品牌的阻力，这些都需要进一步的市场研究来提供依据。

2.2参类产品

品牌/产品购买率(%)知名度(%)购买知名比(%)

万基洋参32.883.339.38

康富来洋参20.268.729.40

金日洋参19.877.925.29

富元洋参1.37.018.57

从上表可以看出，万基洋参在参产品市场上具有明显的优势，其购买率、知名度、购买知名比均远高于其他三个品牌;金日洋参的知名度较康富来洋参要高近10个百分点，但在转化为有效购买方面却比康富来洋参还低;富元洋参相对而言是弱势品牌，竞争力较弱。总的来说，参类保健品购买知名比较其他类产品高，说明这类产品容易被消费者接受。

2.3其他类滋补保健品

品牌/产品购买率(%)知名度(%)购买知名比(%)

红桃K12.277.415.76

养生堂龟鳖丸9.772.613.36

朗力福纯蛇粉3.419.917.09

山东阿胶1.331.84.09

从上表可以看出，红桃K的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足;朗力福纯蛇粉的知名度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃K和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。

2.4从广告角度来看，**市滋补类保健品市场万基洋参的广告效果最好，金日洋参次之。老山蜂王浆冻干粉的广告效果相对较差，而知名度和购买率较高，这说明老山作为本土产品在消费者心中有较强的地位，但同时也可以看出老山蜂王浆冻干粉在广告策略方面有必要进行适当的调整以适应市场需求。

3.美容养颜类保健品

3.1以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比

品牌/产品购买率(%)知名度(%)购买知名比(%)

排毒养颜胶囊7.975.910.41

太太口服液6.187.76.96

朵尔胶囊5.374.17.15

隆力奇纯蛇粉4.853.98.91

美肤冲剂0.943.02.09

柔依羊胎精华素0.946.91.92

希力丹参酮0.47.95.06

上药珍珠粉0.49.64.17

从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。

3.2以男性为基准的购买率、知名度、购买知名比

品牌/产品购买率(%)知名度(%)购买知名比(%)

太太口服液3.878.34.9

隆力奇纯蛇粉2.740.26.7

朵尔胶囊1.662.72.6

美肤冲剂0.521.72.3

柔依羊胎精华素0.522.82.2

排毒养颜胶囊0.5560.9

上药珍珠粉0.06.00.0

从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。

3.3广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%;如果只考虑女性的广告接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。详细数据如下：

品牌/产品广告整体接触率(%)只考虑女性的广告接触率(%)

太太口服液64.871.9

朵尔胶囊53.460.8

排毒养颜胶囊41.350.4

隆力奇纯蛇粉25.732.5

柔依羊胎精华素22.829.4

美肤冲剂18.025.0

希力丹参酮3.43.5

上药珍珠粉2.43.5

朵朵红1.22.2

与3.1比较分析，市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌;而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。

4.大脑神经保健品

4.1购买率、知名度与购买知名比

品牌/产品购买率(%)知名度(%)购买知名比(%)

脑白金8.888.69.93

阿拉斯加深海鱼油4.225.716.34

脑轻松4.274.55.64

忘不了2.956.65.12

三勒浆2.957.55.04

康麦斯卵磷脂0.84.418.18

敖东安神补脑液0.821.43.74

欧德活脑素0.812.16.61

恒寿堂鱼油0.415.52.58

褪黑素0.43.411.76

从上表可以看出，脑白金、脑轻松、三勒浆、忘不了是这一细分市场的领导品牌。从产品的宣传来看，脑轻松、三勒浆、忘不了这几个产品都主要针对处于“考试中的学生”。

4.2从广告效果的角度来分析，脑白金、脑轻松、忘不了、三勒浆具有较高广告认知度。广告认知度分别是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大脑神经类保健品的广告认知率相对要低得多。

5.补肾类保健品

5.1购买率、知名度与购买知名比

品牌/产品购买率(%)知名度(%)购买知名比(%)

御苁蓉8.060.413.25

六味地黄丸7.630.824.68

汇仁肾宝2.165.53.21

三金片0.420.61.94

神迪鹿胎宝0.429.91.34

(注：还有部分补肾类保健品因购买率、知名度太低而未在上表中列出。)

从上表可以看出，汇仁肾宝、御苁蓉在大量广告的冲击下已取得了较高的知名度。但对于汇仁肾宝来说高的知名度没有有效地转变为购买，这说明汇仁肾宝应加强促销力度。六味地黄丸虽然知名度相对要低，但知名度能有效转化为购买，适当增加广告量和促销则该产品将带来可观的利润。

三、消费行为和市场细分

1.消费行为分析

1.1有85.7%的消费者在购买事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占7.6%，这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。

1.2药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，44.1%的消费者在药店购买保健品，38.8%的消费者在超市购买保健品。

1.3消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有62.4%的消费者一旦服用保健品则会长期服用或经常服用。

1.4消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度，有53.2%的保健品消费者“只服用一个牌子”，33.0%的保健品消费者“比较固定服用两三个牌子”，只有13.8%的保健品消费者“基本没有固定的牌子”。这些数据表明消费者的品牌忠诚度较高，一个新的品牌要进入市场往往须凭借巨额的广告经费和强力促销才能站稳脚跟。

2.市场细分分析

2.1蜂产品市场(包括蜂王浆、蜂蜜、蜂乳等)

2.1.1随着消费者年龄的增加，蜂产品的消费比例呈增加的趋势;

2.1.2蜂产品消费与消费者的性别无显著关系;

2.1.3消费者的学历高低对蜂产品的消费没有影响;

2.1.4消费者的职业蜂产品的消费有显著的关系，企业管理人员、机关/事业行政单位的人员和离/退休的人员购买蜂产品比例比其他职业者要高;

2.1.5消费者个人收入水平与其对蜂产品的消费之间没有显著的关系，但消费者的家庭收入水平对蜂产品的消费有明显的影响，研究发现：中等偏低收入水平购买蜂产品的比例相对较高;(注：**个人平均月收入为980元)

2.1.6消费者对健康的关注程度越高，其购买蜂产品的比例就越高;对价格的关注程度程度越高，购买蜂产品的比例越高，这从另一个方面说明蜂产品在是一种大众的滋补保健品;

2.1.7消费者在流行时尚、广告、和信息等方面的取向和蜂产品的消费不存在显著的相关性。

2.2参产品市场

2.2.1消费者的年龄对参产品的消费有明显的影响。研究发现：中老年人消费参产品比例高于年轻人;

2.2.2性别对参产品的消费没有影响;

2.2.3消费者学历的高低与参产品消费之间不存在显著的相关性;

2.2.4消费者的职业与参产品消费之间存在明显的相关性，研究发现：企业管理人员、机关/事业行政管理人员、公务员/秘书、个体户等职业者消费参产品的比例高于其他职业者;

2.2.5消费者个人收入水平和家庭收入水平对参产品的消费没有明显的影响;

2.2.6从消费者的消费观念和参产品购买之间的关联度来看，居民的健康意识对参产品的消费有明显的影响，也就是消费者对自身的健康越关注，其购买参产品的可能性越大;而其他方面的特征如广告、价格、信息、流行时尚对消费者在参产品的消费上没有影响。

保健品市场分析报告6

保健品在我国保健市场上一直是走亲访友馈赠的好礼品，大家都还没有意识到保健品对于人体健康的重要性，而且保健品市场还未成熟，产品类型比较单一，因此，对于淮安保健品市场的调查，可以使我们充分的了解淮安保健品市场存在着哪些不足，以及急需改变的地方，同时也可以为其提更好的发展建议。

一、保健品市场的调查与分析

1、保健品的种类

保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妆品的这一大类产品，统称保健品。其中，保健品的最主要组成部分是保健食品，也是国家相关政策最具约束力的保健产品类型。淮安各大超市所卖的保健品一般有三精葡萄糖酸钙黄金搭档、瑞年氨基酸片、脑白金、人参氨基酸口服液、昂立多邦、虫草菌丝体口服液等等。

2、保健品销售的方式

目前在我国销售仍然以传统的销售模式为主即营销，就是投入大量的广告然后谋取暴利。另外一种是以服务为特征的新型的销售模式，也就是将原本广告的投入转变为服务的成本。保健品生产厂家认识并采用了新型的销售模式，因此出现了保健食品的连锁店以及在大型超市销售，这些现象的出现为保健品未来的市场带来了新的商机。而在淮安销售保健品的方式，一般通过大型超市或者保健品专卖店，因此给需要买保健品的人们提供了便利以及保障，不至于买到假冒的伪劣产品。

3、保健品存在的问题

(1)保健品企业生产规模水平低大部分保健品质量档次和附加值不高，且绝大多数属于第一代、第二代保健品，难以形成名牌产品。因此随着保健品市场的健全和完善，大部分小企业面临严峻的考验。

(2)产品科技含量低，申报的功能雷同许多企业对保健食品的配方研究不深不细致，缺乏科学的依据，其产品的寿命普遍较短。且保健食品无法满足人们对特殊保健功能的需求，但人们又需要保健食品，因此存在着一定的矛盾。

(3)广告过于夸大保健品的功能和作用大多数保健品都存在着隐瞒、虚假、欺骗和误导，导致人们对保健品产生的畏惧及不信任感，当然从另一方面也说明我国消费者对健康营养知识了解的缺乏。所以开展一定的营养知识宣传是又必要的，因为这将有助于人们较为正确的选择

(4)缺乏健全的保健功能评价体系和科学的管理系统

(5)国外保健品的大量涌入，对国内保健品市场造成巨大冲击

二、解决方法

(1)普及营养保健知识，提高全面正确的认识营养保健知识

(2)加强营养保健食品的检测和完善监控机制

(3)加强管理，严格把关

(4)建立健全保健食品的各项监管体系和保健功能的评价体系

三、保健品发展趋势

(1)保健品市场容量继续扩大，销售额将会大幅度增加

(2)保健品市场竞争更加激烈

(3)消费心理和消费行为趋向理性化

(4)传统养身理论与现状技术进一步融合

(5)产品功能定位更加清晰，市场细分更加明确

(6)保健品的开发重点将有所改变，品种也将越来越丰富

(7)保健品的品质将朝着天然、安全、有效的方向发展

(8)国家行业监管政策更加严格

四、结束语

保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球的市场容量正稳速上升。人们对保健品的需求也越来越大，因此，对于现今保健品市场的发展，其生产企业应更好的把握发展方向和加大产品科技投投入。

保健品市场分析报告7

第一节-XX年中国保健品市场的发展分析39

一、几类产品成为全球保健品市场新焦点39

二、中国保健品市场的运作规律简析40

三、中国保健品市场的亚健康状态41

四、中国保健品市场迎来发展新机遇41

五、中国保健品市场发展态势42

第二节-XX年中国保健品市场消费者分析43

一、保健品市场消费存在三大特点43

二、消费者挑选保健品的关键因素44

三、消费者不愿意购买保健品的原因分析44

四、保健品消费逐渐理智呈现品牌化45

第三节-XX年中国保健品消费者行为调查分析45

一、消费者对保健食品市场的满意度45

二、消费者认为保健食品存在的三大问题46

三、消费者对保健食品与药品存在认知差异47

四、消费者对保健食品功能作用的期望值分析48

五、消费者对保健食品功能的偏好48

六、消费者获知保健食品信息的主要渠道49

七、消费者购买保健食品更注重质量49

八、消费者投诉、求助采取的主要渠道50

第四节-XX年中国不同消费人群保健品市场分析51

一、女性保健品市场的特点51

二、儿童保健品市场存在的问题52

三、中年男性保健市场分析54

四、老年保健品消费市场状况分析54

第五节-XX年中国农村保健品市场分析55

一、农村保健品市场状况55

二、农村保健品市场存在的主要问题56

三、开发农村医药保健品市场分析57

四、企业在开发农村保健品市场存在的问题57

五、农村保健品市场推广策略58

第六节-XX年中国保健品市场发展问题分析58

一、中国保健品市场存在的四大不足58

二、打开保健品消费市场的核心问题59

一、中国保健品连锁专卖的市场缺陷60

二、中国保健酒市场存在的困境60

第七节-XX年中国保健品市场发展策略分析62

一、保健市场的细分策略62

二、中国医药保健品市场突破“瓶颈”良策62

三、保健酒市场的两大出路63

四、保健品采取多元化品牌战略的可行性探讨64

保健品市场分析报告8

第一节中国保健品市场三大类型产品介绍65

一、传统型保健品65

二、现代型保健品65

三、功能性保健品65

第二节-XX年中国补血产品市场分析66

一、补血类产品市场概述66

二、简述女性补血市场66

三、补血类保健品市场竞争白热化67

四、补血产品市场竞争策略分析68

第三节-XX年中国美容类保健品市场分析69

一、美容保健品市场概述69

二、美容养颜产品市场发展分析69

三、三八妇女节女性养颜保健品销售火爆70

四、制约美容保健品市场发展的三大软肋71

五、投资美容保健品市场的选择与考验71

第四节-XX年中国减肥保健品市场分析72

一、中国减肥产品市场不同剂型分析72

二、中国减肥产品市场营销分析73

三、中国减肥产品市场现状分析74

四、减肥保健品市场规范问题任重道远76

五、减肥产品市场策略探讨78

第五节-XX年中国降血脂保健品市场分析78

一、降血脂保健品市场的概况78

二、降血脂保健品市场消费分析79

三、降血脂保健品企业开发市场需重视的要素79

四、中国降血脂市场潜力巨大80

第六节-XX年中国其他保健品市场分析81

一、提高免疫力类保健品市场发展概述81

二、提高免疫力类产品市场消费者分析82

三、XX年我国维生素c行业持续高景气态势82

四、维生素e逐渐成为保健品市场的新宠83

五、补钙市场的未来走向预测84

保健品市场分析报告9

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报告目录

第一章保健品产业相关概述1

第一节保健品相关介绍1

一、保健品定义1

二、保健品的特点1

三、保健品分类2

第二节保健食品的功能概述3

一、保健食品的主要功能概括3

二、深度分析保健食品的功能开发3

三、保健食品与一般食品、药品的区别4

第二章-XX年国际保健品行业运行状况分析5

第一节-XX年国际保健品行业发展综述5

一、国际保健品市场发展回顾5

二、国际营养保健品市场综述6

三、国际医药保健品市场发展浅析6

四、国际维生素c消费市场简述6

第二节-XX年美国保健品行业分析7

一、美国对保健品的态度7

二、XX年fda大力整顿美国抗癌保健品市场8

三、XX年美国保健品行业门槛再度提高8

四、XX年美国成功研制出新型谷制保健食品9

五、XX年美国保健品包装市场发展趋势9

第三节-XX年日本保健品行业分析10

一、日本国民青睐海藻保健品10

二、日本特定保健食品市场增长迅猛11

三、零类食品成为日本保健品发展新趋向11

四、日本营养保健食品的监管体系解析11

第四节欧洲国家保健品市场13

一、意大利13

二、德国13

三、英国13

四、法国13

第三章-XX年中国保健品产业运行环境分析14

第一节-XX年中国保健品产业政策分析14

一、XX年在新医改春风下保健品市场成香饽饽14

二、XX年新《食品安全法》为保健品行业设门槛14

三、保健品行业相关政策法规15

第二节-XX年中国宏观经济环境分析16

一、中国gdp分析16

二、中国cpi指数分析17

三、工业发展形势分析17

第三节-XX年中国保健品产业社会环境分析20

第四章-XX年中国保健品行业运行形势分析20

第一节-XX年中国保健品行业发展分析20

一、中国保健品行业发展三个阶段20

二、浅谈中国保健品行业发展原因21

三、中国保健品行业的特点22

第二节-XX年中国保健品行业的问题分析23

一、中国保健品行业存在的主要问题23

二、中国保健品行业发展的缺陷24

三、中国保健品产业的发展瓶颈25

四、中国保健品行业发展面临的困局27

第三节-XX年中国保健品行业的发展对策分析27

一、我国保健品行业的发展策略27

二、中国保健品企业发展应返璞归真28

三、中国保健品企业的研发策略浅析29

四、保健品企业成功开发产品的四大动力30

第五章-XX年中国保健品产业市场运行动态分析31

第一节-XX年中国保健品产业运行态势分析31

一、-XX年我国保健品市场规模31

二、-XX年保健品行业困境之中被迫转型32

三、春节保健品价格大幅跳水34

四、保健品市场进入“冰封”时期34

第二节近年来中国保健品类产品进出口情况35

一、保健品类产品出口回顾35

二、-XX年保健品类产品进出口统计36

三、-XX年保健品类产品进口统计37

四、XX年2月份保健品进出口情况简述38

第三节-XX年中国保健品价格走势分析38

第六章-XX年中国保健品产业市场运行走势分析39

第一节-XX年中国保健品市场的发展分析39

一、几类产品成为全球保健品市场新焦点39

二、中国保健品市场的运作规律简析40

三、中国保健品市场的亚健康状态41

四、中国保健品市场迎来发展新机遇41

五、中国保健品市场发展态势42

第二节-XX年中国保健品市场消费者分析43

一、保健品市场消费存在三大特点43

二、消费者挑选保健品的关键因素44

三、消费者不愿意购买保健品的原因分析44

四、保健品消费逐渐理智呈现品牌化45

第三节-XX年中国保健品消费者行为调查分析45

一、消费者对保健食品市场的满意度45

二、消费者认为保健食品存在的三大问题46

三、消费者对保健食品与药品存在认知差异47

四、消费者对保健食品功能作用的期望值分析48

五、消费者对保健食品功能的偏好48

六、消费者获知保健食品信息的主要渠道49

七、消费者购买保健食品更注重质量49

八、消费者投诉、求助采取的主要渠道50

第四节-XX年中国不同消费人群保健品市场分析51

一、女性保健品市场的特点51

二、儿童保健品市场存在的问题52

三、中年男性保健市场分析54

四、老年保健品消费市场状况分析54

第五节-XX年中国农村保健品市场分析55

一、农村保健品市场状况55

二、农村保健品市场存在的主要问题56

三、开发农村医药保健品市场分析57

四、企业在开发农村保健品市场存在的问题57

五、农村保健品市场推广策略58

第六节-XX年中国保健品市场发展问题分析58

一、中国保健品市场存在的四大不足58

二、打开保健品消费市场的核心问题59

一、中国保健品连锁专卖的市场缺陷60

二、中国保健酒市场存在的困境60

第七节-XX年中国保健品市场发展策略分析62

一、保健市场的细分策略62

二、中国医药保健品市场突破“瓶颈”良策62

三、保健酒市场的两大出路63

四、保健品采取多元化品牌战略的可行性探讨64

第七章-XX年中国保健品细分市场格局分析65

第一节中国保健品市场三大类型产品介绍65

一、传统型保健品65

二、现代型保健品65

三、功能性保健品65

第二节-XX年中国补血产品市场分析66

一、补血类产品市场概述66

二、简述女性补血市场66

三、补血类保健品市场竞争白热化67

四、补血产品市场竞争策略分析68

第三节-XX年中国美容类保健品市场分析69

一、美容保健品市场概述69

二、美容养颜产品市场发展分析69

三、三八妇女节女性养颜保健品销售火爆70

四、制约美容保健品市场发展的三大软肋71

五、投资美容保健品市场的选择与考验71

第四节-XX年中国减肥保健品市场分析72

一、中国减肥产品市场不同剂型分析72

二、中国减肥产品市场营销分析73

三、中国减肥产品市场现状分析74

四、减肥保健品市场规范问题任重道远76

五、减肥产品市场策略探讨78

第五节-XX年中国降血脂保健品市场分析78

一、降血脂保健品市场的概况78

二、降血脂保健品市场消费分析79

三、降血脂保健品企业开发市场需重视的要素79

四、中国降血脂市场潜力巨大80

第六节-XX年中国其他保健品市场分析81

一、提高免疫力类保健品市场发展概述81

二、提高免疫力类产品市场消费者分析82

三、XX年我国维生素c行业持续高景气态势82

四、维生素e逐渐成为保健品市场的新宠83

五、补钙市场的未来走向预测84

第八章-XX年中国地区保健品的发展格局分析85

第一节北京85

一、北京保健品市场发展剖析85

二、北京保健品市场经销渠道概述85

三、北京保健品市场价格状况85

四、北京补钙保健品市场状况86

五、北京保健酒市场分析87

第二节哈尔滨88

一、哈尔滨保健品市场概述88

二、XX年初哈尔滨保健品市场表现平静88

三、哈尔滨保健酒市场进入终结期88

第三节成都89

一、成都减肥保健品市场综述89

二、成都维生素市场综述89

三、成都保健酒市场概括90

第四节-XX年中国其他保健品市场分析90

一、广东省对保健品行业的整顿措施90

二、浙江保健品市场概括91

三、杭州市保健品产业发展迅猛91

四、XX年山西医药保健品企业探索新销售模式92

第九章-XX年中国保健品营销战略分析92

第一节-XX年中国保健品营销总体概括92

一、浅谈保健品服务营销92

二、如何打造保健品专卖店营销93

三、如何创新保健品营销94

四、减肥保健品市场营销分析95

五、医药保健营销转型95

第二节-XX年中国功能保健品营销模式浅析96

一、现行营销模式概述及成因96

二、现行营销模式面临的挑战及成因98

三、新营销模式的基本构架和要求101

四、保健品赢利模式分析107

第三节-XX年中国保健品营销策略分析109

一、探讨保健品市场营销策略109

二、保健品营销的六大要素110

三、抓住中产阶级消费者营销思路114

四、何为医药保健品出路115

五、补血类保健品市场营销策略115

第四节-XX年中国保健品营销趋势透视117

一、价值营销将走入保健品行业发展主流117

二、医药保健品营销八大趋势119

三、医药保健品营销发展的几个新方向123

第十章-XX年中国保健品行业市场竞争态势分析124

第一节-XX年中国保健品竞争格局分析124

一、保健品市场总体竞争格局124

二、中国医药保健品品牌竞争分析125

三、医药保健产业格局将面临激烈震荡125

四、保健酒市场竞争分析126

第二节-XX年从oem观看保健品行业违规竞争127

一、oem是保健品企业必然的选择127

二、从oem透析保健食品行业违规操作的根源128

三、保健品行业发展要走出急功近利的误区129

第三节-XX年中国主要产品市场竞争分析130

一、各大补血产品品牌竞争回顾130

二、补血保健品市场竞争格局130

三、减肥保健品市场竞争概况131

四、美容养颜类保健品市场竞争分析132

第十一章-XX年中国保健品重点企业竞争竞争力分析132

第一节安利(中国)日用品有限公司132

一、公司简介132

二、XX年安利实现逆势增长133

三、XX年安利在中国加大投资133

四、安利(中国)日用品有限公司经营状况分析133

第二节山东阿胶股份有限公司134

一、公司简介134

二、山东东阿阿胶股份有限公司经营状况分析134

三、山东阿胶股份有限公司未来发展的展望135

四、阿胶公司未来发展面临的问题和风险及应对措施136

第三节哈药集团137

一、公司简介137

二、-XX年哈药集团股份有限公司经营状况分析137

三、扩大内需哈药集团医药项目获国家资金支持138

四、哈药集团的发展战略138

第四节海南椰岛139

一、公司简介139

二、-XX年海南椰岛(集团)股份有限公司经营状况分析140

三、海南椰岛公司业务发展亮点分析140

第五节上海交大昂立股份有限公司141

一、公司简介141

二、-XX年上海交大昂立股份有限公司经营状况分析141

三、交大昂立未来增长潜力分析142

四、上海交大昂立公司未来发展展望142

第六节健康元142

一、公司简介142

二、-XX年健康元药业集团股份有限公司经营状况分析143

三、金融危机下健康元逆市开拓市场143

四、健康元在甲型h1n1流感危机中的机遇144

第七节杭州民生药业集团有限公司144

一、公司简介144

二、民生药业21金维他首次提价145

三、21金维他的品牌提升145

第八节其他146

一、天津天狮生物发展有限公司146

二、金日集团146

三、上海黄金搭档生物科技有限公司147

四、万基健康保健品有限公司147

第十二章-XX年中国保健品行业与直销分析148

第一节直销与直销法的相关概述148

一、直销的定义148

二、直销的优点、运作与产品148

三、直销在中国的发展149

四、中华人民共和国直销法151

第二节-XX年中国保健品行业的直销分析151

一、直销法的实施给保健品市场带来的影响151

二、传统模式与直销模式在保健品领域应用的差异152

三、直销有助于保健品行业发展152

四、医药保健品的直销分析152

第三节-XX年中国保健品行业直销的对策分析153

一、保健品直销四大关键153

二、保健品直销应重视研发与教育154

三、医药保健品直销需要重视品牌运作155

四、保健品在药店直销策略分析156

第四节保健品企业直销案例分析156

一、安利保健品的直销156

二、天狮集团保健品直销157

第十三章-XX年中国保健品广告市场分析158

第一节保健品广告的四大要素158

一、产品的广告定位158

二、产品的炒作概念159

三、产品的电视广告159

四、产品的报纸软文160

第二节-XX年中国保健品广告市场概述161

一、保健品市场广告主题的特征及成因分析161

二、XX年减肥药品及保健品广告投放情况164

三、医药保健品广告市场状况165

四、XX年医药保健品广告投放逆势上扬165

第三节-XX年中国保健品广告市场存在的问题165

一、保健品广告受诸多因素困扰165

二、保健品违约宣传现象频繁167

三、医药保健品广告存在的核心问题167

第四节-XX年中国保健品广告发展策略分析168

一、保健品广告发展九大要点168

二、保健品广告创新的思路171

三、政府严管下保健品广告发展出路173

第十四章-XX年中国保健品行业发展前景及趋势预测分析175

第一节-XX年中国保健品行业发展预测分析175

一、中国保健品发展前景分析175

二、中国保健品市场规模将扩大176

三、保健品行业主要企业发展前景178

四、保健品的药店销售前景分析179

第二节-XX年中国保健品行业总体发展趋势分析179

一、保健品行业发展呈现四大趋势179

二、细分领域是保健品市场未来发展走向181

三、保健品大众化逐渐成新趋势181

四、白领将成为保健品消费主力183

第三节-XX年中国保健品主要热门种类发展趋势183

一、保健品行业绿色天然产品发展空间巨大183

二、中药保健品将成国际市场上的新宠184

三、美容养颜类保健品市场发展趋势分析185

四、氨基酸类保健品市场发展预测186

五、中国减肥市场四大发展趋势187

六、中国保健酒行业前景预测188

七、中草药保健茶市场前景分析190

第十五章-XX年中国保健品产业投资机会与风险分析191

第一节-XX年中国保健品产业投资环境分析191

一、宏观经济预测分析191

二、面临的挑战分析191

第二节-XX年中国保健品产业投资机会分析192

第三节-XX年中国保健品产业投资风险分析192

一、市场竞争风险192

二、政策风险194

三、经营风险194

第四节专家投资建议195

图表目录

图表1：保健品分类2

图表2：-XX年中国gdp分析16

图表3：-XX年我国居民消费价格指数统计17

图表4：XX年规模以上工业增加值增长速度18

图表5：XX年主要工业产品产量及其增长速度18

图表6：中国保健品行业的发展阶段21

图表7：中国保健品行业营销困局分析27

图表8：-XX年中国保健品市场规模统计亿元31

图表9：-XX年中国保健品出口总额统计亿美元35

图表10：-XX年中国保健品进口总额统计亿元38

图表11：我国保健品价格分析39

图表12：中国保健品市场发展机遇42

图表13：中国保健品消费者国产品牌、国内品牌消费态度46

图表14：我国消费者对保健食品功能作用分析48

图表15：消费者获知保健食品信息主要渠道49

图表16：消费者投诉情况分析50

图表17：保健品消费者求助主要渠道50

图表18：中国保健品市场存在的四大不足58

图表19：传统型保健品分类介绍65

图表20：补血类保健品购买率、知名度与购买知名比66

图表21：投资美容保健品市场的选择与考验考虑因素分析71

图表22：我国肥产品市场不同剂型分析72

图表23：主流口服减肥产品的铺货情况75

图表24：减肥产品的销售情况76

图表25：XX年保健品行业市场份额前三位125

图表26：女性补血养颜市场主要竞争产品状况131

图表27：安利(中国)日用品有限公司经营状况分析亿元134

图表28：-XX年山东东阿阿胶股份有限公司公司经营状况分析元134

图表29：-XX年哈药集团股份有限公司经营状况元138

图表30：哈药集团发展分析139

图表31：-XX年海南椰岛(集团)股份有限公司经营状况元140

图表32：-XX年上海交大昂立股份有限公司经营状况元141

图表33：-XX年健康元药业集团股份有限公司经营状况元143

图表34：传统模式与直销模式在保健品领域应用的差异152

图表35：-XX年中国保健品行业市场规模预测分析(亿元)177

图表36：保健品行业主要企业发展前景分析178

图表37：-XX年氨基酸类保健品市场规模亿元186

图表38：-XX年氨基酸类保健品市场规模预测亿元187

黑河市关于老年保健品市场的调查报告保健品市场调查报告（3）|返回目录

为了解黑河市老年人对保健食品的需求及认知情况，近日，黑河调查队就此开展了专题调研。结果显示：随着老年人保健意识增强，多数老年人对保健食品情有独钟，认为保健食品有增强免疫力、改善睡眠、辅助治疗疾病等功效，不惜高价购买昂贵的保健品。但是面对市场上名目繁多、功效各异的保健食品，总是眼花缭乱、真假难辨，不时掉入不法厂商设下的陷阱，让他们对保健品又爱又怕，迫切希望相关职能部门尽快整治规范保健品消费市场，能够买到安全放心、疗效显著的保健品。

一、老年保健食品消费需求旺盛

随着生活水平不断提高，“花钱买健康”似乎成了老年人深信不疑的观念，保健品被老年人捧为“保健祛病”良药，吸引无数老年人纷至沓来寻求“保命药”。被调查的30位老年人中，有18人购买过保健品，占总人数的60%，其中目前仍在购买或食用的有12人，占总人数的40%;8人明确表示不会购买保健品，4人持观望态度。购买保健品的18人中，六成老年人对目前食用的保健品疗效不太满意，三成老年人持中立态度，一成老年人认为治病效果较明显。在购买保品的18人中，花销过万元的8人，花销过千的6人，花销百元以上至千元以下的4人。被调查的30人中，九成老年人认为保健品市场管理混乱，亟待规范整治，确保保健品消费市场良性运转。

保健品市场混乱，负面效应强烈，为什么老年人仍然对此热度不减呢?究其主要原因为：

一是多数老年人对保健品广告宣传深信不疑。保健品生产商和推销商会借助广播、电视、网络、报纸、租场地、街道宣传栏、闹市撒广告等多平台全方面广泛宣传，利用名人效应、专家讲座、优惠促销、亲情服务等手段吸引消费者。在这种“狂轰乱炸”的广告氛围中，一些老年人的心态由不信任转变为怀疑，再由怀疑转变到深信不疑。被调查的30位老年人中，八成以上的老年人定时收看地方卫视营养专家保健品讲堂，九成老年人知晓黑龙江省广播电台某频道宋某、于某专家养生讲堂。六成以上的老年人表示会继续收听收看营养保健节目，会按照专家建议继续购买保健品，但只有一成老年人认为保健品疗效明显。

二是老年人痴迷保健品源于满足其多重心理需求。一是保健治病心切。多数老年人经过大半生的辛苦劳作，在步入老年后身体机能老化，患有各种慢性疾病，在药物治疗效果不明显的情况下，他们会选择购买保健品来辅助治疗，缓解心理压力。二是从众、攀比心理。老年人一般对于新生事物的辨别能力不是特别强，比较容易接受别人的心理暗示和受周围同伴行为的干扰，产生盲目从众和攀比心理，大家都买我就得买，你买多少钱的，我不能比你买少，结果购买的保健品多数很难达到厂商宣传的效果。三是排解心中孤独。很多家庭，老人和子女之间关系独立，因子女们正处在事业爬坡阶段，生活负担重、工作责任大，他们有什么苦恼也不便向子女倾诉，常以听听保健节目、参加保健产品讲座会或到保健品店体验等来排解内心孤独或寻找温暖，经过厂商的进一步“洗脑”，他们会无意识地购买一些保健品。

二、保健品市场乱象危害老年人身心健康

我国于1997年实施的《保健品食品管理办法》明确界定，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的一类食品。而多数商人都要擅自夸大保健品的食用效果，抬高销售价格，这不仅严重地扰乱了正常市场秩序，还让老人付出高额代价，耽误了病情，危害老人们的身心健康。

(一)保健品市场混乱，老年消费者上当受骗屡见不鲜。据被调查者反映，近些年常有保健品推销商来黑河，在市区中心位置租用临时场地搞促销活动，他们会借助广告宣传、现场推介、名医义诊和赠药等活动，博得老年人的信任，诱导老年人购买其价格不菲的保健品，获取高额利润。被调查者中，有10人曾经买过此类保健品，其中6人购买了千元以上的保健品，4人一次性购买上万元的保健品，因购买的保健品堆积如山，不得不用三轮车等工具运回家中。调查的10人中，只有1人认为购买的保健品有疗效，5人服用期间因身体感觉不适而停用，4人认为完全没有效果，只有10%的人认为有效果。之前他们多数人购买过广播、电视、网络上宣传的其他保健品，虽然反映平平，但还是屡试不爽。

(二)保健品价格昂贵，掏空部分老年人的养老金。保健品总体价格昂贵，少则几百元，动辄上千，个别的上万，甚至几万元，远远超出了本身所应有的价值。被调查者中有一位是退休环保工人，月收入不足XX元，平日里省吃俭用，节衣缩食，不舍得浪费一分钱，但对购买保健品却从不吝啬，几乎花光了自己所有的积蓄，先后三次购买了近万元的保健品，服用一段时间后治疗效果不明显，感觉受骗了，对保健品疗效产生一些怀疑，但心里仍渴望遇到真正管用的保健品。另一位被调查的老年人介绍，为了达到保健品治疗效果，在服用保健品的期间，厂商会向他推荐了一套有辅助治疗功能的保健器械，配合治疗，这套器械花费近三万元，使用了近两个月，没有感觉到任何疗效。

(三)盲目信任保健食品易耽误病情，还会影响家庭和谐。多数老年人对保健品市场存在一定的认知障碍，习惯性将保健品等同于药品，厂商正是利用老年人相信保健品可以治病这一盲区，故意夸大宣传疗效，欺骗老年人陷入消费误区。被调查者中，八成以上的老年人只信商家的宣传内容，并不知道真正的保健食品有标志(蓝帽子图样)、批准文号及食用方法，个别以治病为目的的老年人，由于长期盲目服用不适宜的保健品，往往会加重病情，耽误了最佳治疗时间。三成老年人反映在服用某品牌的保健品后明显感觉身体不适，老病没治好却又添新病，让他们苦不堪言，有的老年人因购买时怕儿女阻挠，没有告知他们，服用后效果差又怕儿女埋怨，为了避免家庭矛盾，他们多数会保持沉默。

三、规范保健品市场刻不容缓

(一)各职能部门应加大执法监管力度。消协应加大辖区内保健品广告宣传的监督检查力度，对临时租用公共场所搞专家讲座、街道散发传单、随处张贴小广告等厂商加强监管，对虚假、夸大宣传保健品功效的商家按有关法律法规要求严肃查处，以绝后患;食品药品监督管理部门应组织协调有关部门加大保健品安全监督检查力度，严肃查处制售假劣保健品等违法行为，并借助广播、电视、报纸等媒体给予曝光，公布假冒保健品名单，提高消费者警觉性;及时受理老年消费者举报投诉案件，帮助老年消费者对提高保健品的认识和识别能力，以防上当受骗。

(二)严厉打击利用广播、电视、网络等媒体的虚假宣传。严格审查涉及老年保健品广告宣传内容，尤其是以医生、专家、患者等形象做疗效说明的违规宣传，对存在夸大夸张宣传效果，误导公众消费的虚假宣传应立即责令停播或屏蔽，并追究相关责任人的法律责任。

(三)提高老年人的识别能力，学会自保。引导老年人在购买保健品时，应读懂保健品的标签和说明书，认清该产品的保健功能，并依据自己的身体状况“对症下药”;一定要到正规、有证照、信誉好的商家购买保健品，注意保健品的外包装上是否有批准文号、生产日期等;平时还要多了解健康知识，参加由正规医院组织的活动，对于保健品厂商组织的保健讲座，应谨慎参加。

(四)给老年人营造一个舒心的生活环境。老年人更需要家人的理解和社会的关爱，作为子女应该多关注老年人的情感需求，尽可能抽出时间常回家看望老人或致电问候老人。社区是离老年人生活最近的基层组织，应积极协调政府尽力为老年群体提供休闲、娱乐场所，开办健康知识讲座，引导老年人选择正确的健康消费，让老年人的生活更加幸福。

(五)新保健品管理办法应尽早出台。我国1997年6月出台的《保健品食品管理办法》一直沿用至今，已经难以适应复杂多变的保健品消费市场发展需要，国家应尽早出台新保健品管理办法，建立健全管理细则，明确分工，落实责任，提高职能部门执法能力，更有效地打击违法违规行为，保障人民人身财产安全，维护社会稳定和谐。

保健品市场调查报告保健品市场调查报告（4）|返回目录

保健品市场分析报告10

导语：

根据euromonitor的统计，20xx年中国保健品市场销售收入为2376亿元，预计到20xx年保健品行业销售收入有望上升至3500亿元，复合增速为14%。在渠道变革和国际品牌参与市场竞争的行业潮流下，行业的集中度有较大的上升空间，主流品牌的市场份额将有持续提升的潜力。

▌保健品:品类百花齐放，监管逐步完善

国际上，保健品一般指膳食补充剂(dietarysupplements)。

根据形态，美国卫生及公共服务部将膳食补充剂划分为传统片剂、胶囊、粉剂、功能性饮料和能量棒。

根据成分及功能，美国农业部将膳食补充剂划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂。

在中国，保健品即为保健食品，《食品安全法》分类为“特殊食品”。根据《保健(功能)食品通用标准》，保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗为目的。

中国保健品是舶来品和传统制品、西医理论与中医理论的结合，包括国际上认可的膳食补充剂以及具有我国特色的传统中药补品。根据香港贸发局，中国保健品可分为三类:传统型保健品，现代型保健品和功能型保健品。

根据euromonitor分类，现代型保健品又可细分为运动营养类、体重管理类以及维生素和膳食补充类;传统型保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。

依据国家食品药品监督管理总局《准许保健食品声称保健功能目录(一)》分类，功能型保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等22个类目。

▌保健品行业现状:仍处于增长期，新品类层出不穷

行业销售收入:20xx年2376亿元，预计20xx年上升至3500亿元

根据euromonitor的统计，20xx年中国保健品行业销售收入达2376亿元，同比增长8.4%。

中国保健品市场的增长速度较快，20xx年行业销售收入仅为442亿元，20xx~20xx年行业销售收入的复合增速达到11.86%，预计20xx年市场规模将有望达到3500亿元。

根据euromonitor的统计，按照销售额计算，20xx年中国保健品市场占据全球保健品市场16%的份额，目前已经是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。

根据euromonitor的统计，20xx年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到1400亿元，占保健品行业总规模的59%，五年复合增速达到12%;其次是传统滋补类产品，市场规模为852亿元，占比达到35%。

体重管理和运动类产品规模则分别达到110亿元和14亿元。

20xx年现代型保健品(维生素和膳食补充剂+体重管理+运动营养)市场占保健品总市场的份额为65%。

从细分品类的角度看，维生素和膳食补充是现代型保健品中的主力品类，20xx年在现代型保健品市场占据90%。

而体重管理和运动营养则是新兴的品类，绝对规模仍然较小但是增长的速度相对较快。

根据罗兰贝格的预测，体重管理和运动营养的行业规模20xx~20xx年的复合增速分别为15%。

20xx年传统型保健品(儿童草本营养补充剂+草本口服液+草本营养补充剂)市场占保健品总市场的份额为35%。

从细分品类的角度看，草本营养补充剂占比最大，20xx年市场规模达340亿元;其次为草本口服液，规模为72亿元;规模最小的是儿童草本营养补充剂，为20亿元。

▌创新单品层出不穷，拉动行业增长

代表单品1:乳清蛋白粉

蛋白粉一般采用提纯大豆、酪蛋白乳清蛋白等一种或几种蛋白复合加工而成，用于缺乏蛋白质人群补充蛋白质。在保健品市场中，一般分为数种蛋白复合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白质粉和胶原蛋白粉。

乳清蛋白质粉是蛋白粉的重要品类，它是从牛奶中分离的优质蛋白质，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳铁蛋白，有纯度高、吸收率高和氨基酸组成最合理等特点。

它具有增强机体抗疲劳能力、提供身体构造新组织所需氨基酸等功效，为广大健身爱好者和运动员所喜爱。增肌粉也是乳清蛋白粉的一种。

乳清蛋白粉是运动营养类中的大单品，根据中国统计数据库的统计，20xx年中国市场的销售额约为9亿元。

根据euromonitor的统计，中国20xx年运动营养类保健品销售额为14亿元，仅占全部保健品市场规模的0.59%。

虽然体量较小，但运动营养类是增长最快的保健品品类，20xx~20xx年期间市场规模的复合增速约为45%。

根据中国统计数据库的统计，20xx年乳清蛋白粉市场规模为9亿元，在运动营养类保健品中占比超过60%。

浓缩乳清蛋白(wpc)是主要的乳清蛋白粉原料。

根据中国乳制品工业协会的统计，20xx年我国浓缩乳清蛋白需求量为2.84万吨，同比增长12%;20xx年乳清蛋白肽需求量为0.23万吨，同比增长11%。

中国蛋白粉市场产品品类繁多，据淘数据统计，截止20xx年9月市场当中约有1887个蛋白粉单品。市场上主流的蛋白粉品牌有汤臣倍健、on/欧普特蒙、康比特和健乐多等。

代表单品2:益生菌补充剂

益生菌是一类有益于人体的细菌群总称，例如嗜乳酸杆菌和乳双歧杆菌等。

益生菌补充剂是一种将益生菌转化为方便、耐贮藏的胶囊、片剂袋装和条状的产品，用于增强人体免疫系统健康。

在维生素和膳食补充剂类别中，益生菌补充剂增速最快，20xx年同比增速约为30%。根据汤臣倍健的统计，20xx年我国益生菌零售额为155.7亿元，总体零售额较小但增长速度快。

中国益生菌补充剂市场行业集中度较低。

根据euromonitor的统计，20xx年中国益生菌补充剂行业cr5为12%。

对比全球其他益生菌补充剂市场，澳洲、日本、韩国和美国行业cr5分别为78%、54%、33%和23%。与这些市场相比，中国益生菌补充剂市场发展还有一些差距。

就品牌而言，中国益生菌补充剂市场行业龙头企业优势不突出。

根据euromonitor的统计，20xx年行业前三品牌分别是金士力、昂立和宝健，市场份额分别是4%、3%和3%。

而益生菌补充剂市场较成熟的澳大利亚，行业市场份额前两名的innerhealth和life-space，分别占38%和20%。

类比其他国家行业发展路径，预计未来行业集中度会有所提高。

我们认为，时下中国益生菌补充剂市场还没出现优势龙头企业，率先在行业中发展的企业更容易在行业中占据较大的市场份额。

代表单品3:氨糖软骨素

氨糖软骨素补充剂是两种重要成分氨基葡萄糖和软骨素的简称。

氨基葡萄糖是关节软骨的组成基质;软骨素是一种维持关节灵活的碳水化合物。两者连用可以起到保护、滋养和润滑关节的作用。适用于老年人，以及运动受损和长期伏案工作的人群。氨糖被广泛用于营养保健品、食品饮料和乳制品生产中。

根据grandviewresearch的统计，20xx年全球氨糖市场容量约为2.9万吨，其中2.2万吨被用于保持关节健康。

美国市场是全球最大的氨糖使用国，食用量约占总量的30%。随着骨关节炎患者人数的上升和老龄人口数量的增加，保健类氨糖的需求量也在不断增加。

据汤臣倍健公司的统计，20xx年上半年氨糖软骨素全行业线上销售额2.7亿元，排名前五的品牌销售额为2.3亿元，市场占有率为85.5%。

市场占有率前五的品牌为益节、健力多、澳佳宝、普丽普莱和schiff，分别为36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均为国外品牌。

功能性产品需求利于细分产品的发展

与外国保健品市场相比，我国保健品市场产品人群细分化程度还处于较低水平。

以复合维生素片市场为例，20xx年美国复合维生素片市场针对青少年，老年人，女士，孕妇和男士的产品比例分别为25%，23%，14%，5%和27%。仅有7%产品是普适性复合维生素片。

而在中国，20xx年度复合维生素片市场83%产品均为普适性产品。针对不同人群的复合维生素产品仅占17%。

产品细分化程度越高其附加值越高。与美国市场相比，我国保健品市场细分化程度还不足。

消费者对于运动营养功能需求的增加

在中国，运动营养保健品曾经只针对于小众的竞技体育圈。

其合理的配比为运动员提供身体所必须的营养，提高运动员身体机能。与西方国家不同，大众体育方式在中国曾经是以缓慢悠闲的运动为主，如散步和太极拳。这一类运动的主体人群主要是老年人。随着时代的发展，西方的健身方式逐渐在中国流行。

根据尼尔森的统计，20xx年一线城市消费者中，选择球类、骑行和健身的分别占36%、27%和27%。

大众体育方式变得越来越丰富。一、二、三线城市消费者体育消费分别为2927元、2105元和2438元。

健身房运动主体的年龄在25~40岁之间，以年轻人和中产阶级为主。据尼尔森统计，20xx年我国健身市场的价值约为230亿元，五年cagr为11.8%。

通过健身可以达到塑形或者减脂的目的，因此健身人群规模不断增长。据健身应用软件keep官方统计，20xx年8月该应用注册用户已达1亿人。

比达咨询监测显示，20xx年6月，ios和安卓系统keep健身软件月度活跃用户为1097.7万人，同比增长9.77%。

随着运动方式的变化，人们对于运动营养功能保健品的需求也在增加。根据淘宝保健品行业20xx年8月份热搜词的统计，排名第一为运动营养类相关的蛋白粉词条，热度达198970。

左旋肉碱和增肌粉等运动保健品相关词排名均较为靠前，分别排名15和16。运动营养保健品受到了人们的关注。

▌竞争格局:行业变革背景下主流品牌的优势在加大

集中度:竞争激烈，行业集中度较低

中国保健品行业生产厂商数量众多，市场分散程度高。

根据国家食品药品监督管理总局的统计，截至20xx年年底中国有2317家保健品生产厂商。其中，绝大部分厂商为品牌力薄弱的小型企业，约占所有厂商数量的98%。

根据euromonitor的统计，20xx年中国保健品行业cr5为19.8%。

中国保健食品产地较为集中，约有50%的企业位于北京、广东、山东、上海、江苏、浙江6个沿海省市。

根据euromonitor的统计，行业市场占有率前五分别为无限极、纽崔莱、汤臣倍健、天狮集团和东阿阿胶。

其中无限极、纽崔莱和天狮均为直销企业。在非直销领域，汤臣倍健在市场占有率上有较大优势，汤臣倍健20xx年市场占有率为2.9%。

中国保健品行业的集中度低于澳大利亚和日本，与美国相似。与世界各大保健品市场相比，20xx年我国保健品行业cr5略高于美国(18.4%)，且略低于澳大利亚(33.2%)和日本(24.6%)。

我们认为澳大利亚和日本的行业集中度明显高于美国的原因在于监管完善程度的差异，澳大利亚和日本的保健品市场监管相对美国更加严格。

在中国保健品行业监管逐渐趋紧的背景下，我们认为中国保健品行业的集中度仍然有上升空间，行业cr5未来有比肩日本和澳大利亚的潜力。

在中国，我们认为保健品行业集中度较低的原因是行业曾经监管不足，行业壁垒较低，商家较容易获取保健品“蓝帽子”资质;而与其他食品行业相比，保健品行业的利润率又较高。

因此，在一段时间内涌现了一大批保健品企业，包括一些生产技术不过硬以及一些“贴牌”企业。

根据wind的统计，中国保健品行业销售毛利率超过40%，20xx年达到43.07%，净利率达到5.8%。

对标美国市场，尽管美国保健品市场相对成熟，竞争机制更强，毛利率也保持较高的水平。

根据公司公告，美国保健品巨头gnc20xx年毛利率为32.6%。

我们认为随着监管力度加强和法律的完善，行业集中度提升是中长期的趋势，保健品企业数量将会有所减少，一些中小型的品牌力较弱的企业将会被淘汰。

渠道:药店仍是主流，但电商渠道的重要性在上升

保健品由众多原料加工而成，品类众多。

以美国保健品主要品牌之一gnc为例，据官网统计，其旗下有产品超过1500种，类别繁多。保健品原料商较多，以国内保健品品牌汤臣倍健为例，其官网显示产品原料来自世界23个不同国家。

原材料成本整体占比不高，这是由于保健品具有健康溢价的高附加值属性，使其终端价格整体水平较高。

保健品销售的渠道分为直销和非直销渠道。直销是指保健品厂商的直销人员直接向消费者提供保健品的形式，中间没有任何批发商以及经销商环节。

非直销方式并不直接通过厂商卖给消费者，而是消费者通过中间批发商以及经销商购买保健品。

保健品的非直销渠道主要有药店、商超、电商和连锁店等。

直销渠道占比较高

根据euromonitor的统计，20xx年直销渠道的销售额占据中国保健品市场销售额的31.2%，是保健品主流销售渠道之一。

市场占有率前十的品牌中，50%均为直销模式企业。20xx年美国直销渠道销售占比仅为6.2%，我国直销渠道占比与美国相比明显较高。

直销模式中渠道加价大。

以体重管理类保健品公司康宝莱为例，公司20xx年年报显示，销售津贴和销售费用总和占保健品零售价90%-95%。

其中，直销人员通过公司可以至多拿到50%销售津贴，获得佣金费用15%，销量提成7%，另外还有1%超额奖金

保健品直销模式有利于向消费者传达营养知识并培养消费者食用保健品的习惯，在行业发展早期起到了扩大市场的作用。

药店为主流，把握政策布局线下

药店是保健品销售的重要渠道。根据euromonitor的统计，20xx年连锁药店销售渠道占保健品总销售额的48.2%。尽管较上年50%有所减少，连锁药店仍然是保健品销售占比最大的渠道。

国家对于药店渠道的监管力度大于其他渠道。

拥有保健食品经营权限的药店才能售卖保健食品。另外，药店售卖的保健食品必须要具备国家药品监督管理总局审批发布的《保健食品批准证书》或者《进口保健食品批准证书》，即带有“蓝帽子”标识。

与直销模式类似，连锁药店销售渠道加价大。

药店渠道的保健品与药品模式相同，不直接来源于药品生产企业，而是通过中间渠道商获得。

中间销售渠道可分为一级代理、二级代理和三级代理。保健品通过代理环节层层加价，有的代理商还可以根据销量获得厂家返点。相比之下，厂商获得利润较小，经销商获利较大。

电商增速快，布局线上

保健品行业中，电商渠道是增长最快的渠道。

根据euromonitor的统计，20xx年中国保健品线上渠道约占总销售额的17.8%，较20xx年线上渠道占比1.1%，增长了16.7个百分点。

随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台来购买保健品。

在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。

根据淘数据的统计，20xx年7月，天猫保健品品牌数量达901个，店铺数量达1143家，线上单品数有20928种。

根据庶正康讯统计，20xx年度汤臣倍健超过swisse成为营养健康电商热销品牌第一，swisse排名第二，gnc和澳佳宝分别位列第六和第七。

电商销售的b2c模式减少了销售的环节，缩减了线下的销售费用;同时，电商大数据监测又能够让品牌商追踪客户数据、了解客户需求，有利于商家根据市场反馈及时做出企业生产和销售战略的调整。本土品牌与国际品牌合作加强

海外品牌备受推崇

根据罗兰贝格的消费者调查，41%的受访者认为国外品牌保健品更好。只有22%的消费者认为国内品牌的保健品更好。

在中国保健品行业中，国际品牌更加受到消费者的推崇。许多海外保健品品牌瞄准中国发展商机，纷纷瞄准中国市场。

澳大利亚主流保健品品牌blackmores/澳佳宝20xx年进入中国市场。

根据该公司年报，20xx年公司中国区销售额达1.32亿澳元，占公司整体销售额比例超过50%，亚洲部门销售额71%。与20xx年相比，同比增长71.43%。

澳大利亚品牌swisse于20xx年入驻中国线上平台，持续扩大在华业务规模。

根据h&hgroup年报，20xx年swisse品牌下成人营养及护理分部收入达6.6亿澳元，同比增长21.5%，这主要是因为在中国地区跨境电商的发展。跨境电商业务占成人营养分部总收入28.5%。

美国保健品品牌gnc，也在中国各大电商平台开展跨境电商服务。另外，其美国官网开通了保健品直邮中国服务。

本土品牌与海外品牌间合作加强

在海外品牌发展受阻的背景之下，自20xx年起，许多本土品牌通过兼并收购、合资等方式与国际品牌合作。

20xx年20xx年汤臣倍健与nbty成立合资公司，nbty将中国市场自然之宝和美瑞克斯两大品牌业务与跨境电商业务注入合资公司。

截至20xx年6月，国家食品药品监督管理管理总局数据显示，共有17464个保健食品批文，其中国产产品16690个，占总体的95.6%，进口产品774个，仅占4.4%。

对于海外品牌而言，得到国家食品药品监督总局的保健食品资质即“蓝帽子“就可以开拓线下商超、药店等渠道，扩大销售市场。另外，本土品牌需要提高品牌力以加强消费者信任度。通过中外品牌间的合作，实现资源互补

保健品市场分析报告11

摘要：

保健产品的功能和种类越来越多地受到了人们的关注，为进一步了解保健品市场，获取更多消费者对于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市场调查报告。

一、基本情况

随着时代的进步，科学技术的不断发展，人们的物质文化需要正逐步升级。而保健产品的丰富多样化也为人们的生活带来很多方便。本次调查共发放问卷48份，收回有效问卷48份。此次调查对象包括各年龄阶段，涉及到各阶层。

二、消费状况

(一)购买目的及用途。有(43.1%)的被调查人表示购买保健食品自己用。有(34.7%)的被调查人表示作礼品送人。

(二)对保健品的看法。有(43.7%)人表示自己偏好名牌产品，有(24.6%)人表示偏好广告产品，有(53.2%)人表示更愿意接受性价比高的产品。

三、存在问题：

从调查情况来看，主要存在以下问题：一是概念模糊。有部分被调查者表示分不清保健品是药品还是食品。保健品只有特定保健功效，而没有治病的功效。

四、总结：

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

第二、保健品的真伪是我们关心的问题。在我们购买保健品的时候应当注意一下几点：

①、购买保健品确保通过正规渠道购买。

②、先看有无卫生部的小蓝帽这是国家为让消费者辨认区分真假保健品的特制标志。

③、看GMP认证标志：GMP是国际通行的食品医药企业良好的生产流程和管理规范，是我国药品和保健品生产的.强制项目。

第三、我们应该注意产品的信誉，加强产品的售后服务，联系老客户的同时加强产品的创新，为未来的市场发展奠定基础。